Hoy vamos a pisar un nivel avanzado con el caso de estudio real que vamos a ver. Puede que le resulte inesperado, puede que incluso a alguno le indigne un poquito y, quizá haya unos pocos que vean venir el final que tuvo la situación.
Si es de esos pocos, enhorabuena, porque sabe cómo es el mundo de los negocios y también sabe sobre estrategia. Si no, no se preocupe, no olvidará el final de esta película y lo recordará cada vez que tenga que negociar o competir contra otro.
Vamos con ello, porque de esta clase de experiencias es como más se aprende para cuando se vea en situaciones similares. De hecho, pienso que este caso de estudio se debería explicar en toda escuela de negocios y es un suceso relativamente desconocido, aunque implica a dos grandes conocidos: Coca-Cola y Pepsi.
Los precedentes
NutraSweet, un edulcorante usado en los refrescos de cola *light* de Coca-Cola y Pepsi, es una marca muy establecida en Estados Unidos y su logo es muy reconocible. Detrás de la marca Nutrasweet está la todopoderosa multinacional alimentaria Monsanto, de hecho, Nutrasweet es su marca para el edulcorante aspartamo.
Nutrasweet ha sido un negocio muy rentable para Monsanto, le da un 70% de márgenes de beneficio y **eso siempre hizo muy atractivo entrar a competir en ese mercado**. Eso no ocurría porque Nutrasweet estaba protegido por patentes. En Europa lo estaba hasta 1987 y en Estados Unidos hasta 1992.
Bien, con la *”bendición”* de Coca-Cola, la Compañía de Edulcorantes Holandesa (la llamaremos por sus siglas HSC a partir de ahora) construyó una planta de fabricación de aspartamo en Europa en 1985, anticipando la próxima expiración de la patente de Nutrasweet. Ken Dooley, su vicepresidente de Marketing y Ventas declaró: *”todo fabricante gusta de tener al menos dos fuentes de suministro”*.
Los hechos
En cuando HSC entró en el mercado europeo al expirar la patente, **Monsanto contraatacó de manera muy agresiva**. Para ello, utilizó dos armas habituales para evitar que la HSC pusiera un pie en su playa:
+ Bajadas importantes de precio.
+ Relaciones contractuales con clientes.
HSC consiguió rechazar ese ataque apelando a tribunales para que, en espíritu de la libre competencia, se le permitiera acceder a los clientes.
En HSC ya esperaban estos dos típicos movimientos en cualquier guerra por un mercado y estaban preparados. **Uno no se mete en una confrontación sin planear lo que pasará y lo que cree que harán los otros**. De hecho, Dooley estaba seguro de su victoria y consideraba eso como un aperitivo. En aquellos tiempos las dos empresas usaban un lenguaje bélico y agresivo: *”estamos esperando el momento para llevar esta guerra a los Estados Unidos”*, declaró Dooley.
Lo que ocurrió entonces
Lo que ocurrió fue que **su ansiada guerra terminó antes de empezar**. Para desmayo de Dooley y en sus narices, Coca-Cola y Pepsi firmaron nuevos contratos de largo plazo con Nutrasweet/Monsanto.
¿Habían fallado las leyes del mercado y la estrategia empresarial que dicen que cuando hay una posibilidad de competición entre proveedores, las empresas deben aprovecharse?
Parecía que Coca-Cola y Pepsi no perdieron la oportunidad de tener a dos proveedores compitiendo… Pero en realidad no fue así y ahora veremos cómo HSC fue el instrumento que usaron en su beneficio. También veremos cómo eso nos puede pasar a todos y, de hecho, nos pasará y se puede anticipar que nos pase si nos ponemos en la misma situación que HSC, ya sea en una negociación o en general.
La explicación a todo
Todo lo sucedido entra dentro de lo que en economía se llama *Teoría de Juegos*, que es un nombre curioso para hablar de estrategias empresariales y anticipación de las acciones de otros en confrontaciones y situaciones de toma de decisiones.
**Ni Pepsi ni Coca-Cola tenían un deseo real de cambiarse al aspartamo genérico**. Algo que HSC no anticipó, pero quizá pudiera haber hecho. Coca-Cola aún recordaba el *”desastre”* que supuso la reformulación de la *New Coke* en el 85 y cualquier cambio en su fórmula tradicional podía despertar de nuevo ese fantasma.
Así que ninguna de las dos grandes quería quitar de sus botellas el logo de Nutrasweet, perfectamente reconocible para su usuario americano y que, gracias a años y marketing, transmitía una imagen de calidad y seguridad. Por aquel entonces el ciclamato ya se había prohibido y la sacarina producía cáncer en ratas de laboratorio. El aspartamo (una neurotoxina, por cierto), se erigía como la alternativa segura, de calidad y con el buen sabor que preferían los clientes de Coca-Cola y Pepsi *light*.
**Pero la gente no pensaba en términos de “Aspartamo”, sino de “Nutrasweet”, que era lo que reconocían y asumían como seguro y de calidad**.
Además, las dos marcas de refresco sabían lo que haría el otro en cuanto una quitara el logo y cambiara a aspartamo genérico. No sólo habrían perdido reconocimiento de marca y habrían *”abaratado”* su bebida de cara al cliente, sino que la otra iba a tardar dos segundos en decirlo bien alto en su publicidad. Da igual que el aspartamo genérico supiera igual, si recuerda el caso de la *New Coke*, ésta sabía incluso mejor que la original para sus clientes, pero eso no importó para que la lapidaran.
También, si recuerda, los anuncios de Pepsi metiéndose con Coca-Cola y viceversa son un clásico americano. Así que ambas empresas estaban con el dedo en el gatillo, esperando que la otra fuera la primera en hacer el experimento de borrar la etiqueta de Nutrasweet.
Otro motivo de no cambiar es aún más sencillo. Con todo el tiempo que Monsanto fue reina del baile, **tenía una enorme ventaja en costes y “saber hacer”, en cuanto a Aspartamo, sobre HSC**.
Ni Coca-Cola ni Pepsi tuvieron como objetivo inicial cambiar a aspartamo genérico, no era algo que les apasionara al levantarse por la mañana. Sin embargo, **conseguir Nutrasweet a un precio mucho más barato, sí**. Y eso fue lo que pasó con los nuevos contratos a largo plazo que consiguieron.
Cuando la patente le expiró a Nutrasweet lo que le quedaba era **imagen de marca y ventaja en costes**. Si el enemigo tiene eso (o si sólo tiene ventaja en costes) **nunca te metas en el mercado y compitas en precio**. Y eso es justo lo que pretendía HSC.
Además, **hay que tener en cuenta lo que preferirían los clientes**. Pepsi y Coca-Cola ansiaban que HSC entrara en el mercado, **pero no ansiaban su aspartamo, ansiaban usarla de palanca para apoyarse en las negociaciones con Nutrasweet/Monsanto**. Por eso le daban todas las bendiciones del mundo y todas las buenas palabras de ánimo, pero **no se comprometieron realmente a nada**. Cantos de sirena, sí, pero ya sabemos dónde llevan esos cantos de sirena, al acantilado.
En negocios, las buenas intenciones sin firmar no significan nada
Hubiera sido razonable para HSC pedir garantías, firmar precontratos o haber obtenido algo más que el apoyo vocal de las grandes compañías de refresco. Sin embargo, fueron **inocentes** y es duro decirlo, pero inocente es lo peor que se puede ser en un mundo de negocios. Puedes ser justo y equitativo y atenerte a los mejores valores del mundo **pero por escrito y con garantías**.
Dooley tenía razón, todas las empresas desean más de una fuente de suministro, pero eso no significa que deseen realmente su suministro. Además, realmente hay que ir más allá, ¿para qué quiere una empresa más de una fuente de suministro? Para conseguir precios más baratos, **eso es lo que quiere realmente**. Y lo que consiguieron.
Mientras, Monsanto podía haber sido esa empresa que en su día, protegida por la patente, suministraba edulcorante y ya está. Pero insistió en crear una imagen de marca reconocible y que ésta se viera en cada bote de refresco.
**La imagen de marca y la reputación sirven para blindarse en casos como éste, en el que un desconocido viene a competir contigo en precio**.
Igualmente HSC no reconoció su posición en las negociaciones. Era la débil en un duopolio donde Nutrasweet era la poderosa, pero HSC **era la poderosa en las negociaciones previas con Coca-Cola y Pepsi**. Si hubiera exigido garantías, o compensaciones al menos en caso de no hacer negocios finalmente, es posible que ambas empresas de refrescos se hubieran movido y que HSC no se hubiera ido con las manos vacías. Pero a veces la codicia nos puede y en los negocios la gente hace lo que tiene que hacer por **su** empresa, no por la nuestra.
En negocios, **si alguien gana más haciendo X, hará X**, es así de sencillo y lo que debemos esperar por defecto que hagan. Creer que pesarán otros valores es ser inocente, como HSC. Si luego al final honran la palabra o se mueven por esos otros valores, pues mira, genial, **pero no es con lo que debemos de contar en nuestros planes**.
Conocer esta historia, que estoy seguro de que ya no olvidará, encierra un enorme aprendizaje práctico, porque la recordaremos en más de una situación que nos parezca similar y nos ataña. De hecho, este caso de estudio tiene tantas lecciones e implicaciones, para tantas situaciones que nos ocurren en el día a día, que debería ser memorizado por cualquiera que se tenga un negocio.
