Un cliente, miembro de la sección “Premium”, me consultó sobre un interesante tema, pidiéndome si podía tratarlo a fondo. Y eso es lo que voy a hacer aquí.
Se trata de la venta cruzada. Es decir, de ofrecer productos adicionales a un cliente en el momento en que hemos cerrado la venta principal.
La venta cruzada es muy importante porque nuestros ingresos sólo pueden crecer de tres maneras.
- Aumentando el número de clientes a los que vendemos.
- Aumentando el número de ventas que se hace a cada cliente.
- Aumentando la cuantía de la venta que se hace a cada cliente.
La venta cruzada es la técnica para ese punto 3, por eso es tan importante.
La venta cruzada fue muy popularizada por McDonalds, con su famosa frase: “¿Vas a querer patatas con eso”. El por qué lo hacen es muy sencillo, cuando se pregunta, se obtienen muchas más ventas que cuando no se hace.
Curiosamente, según un estudio de Gardner Group, hasta un 74% de empresas intentaban la venta cruzada, pero el 90% de esos esfuerzos fallaban.
Por eso, aquí vamos a ver los requisitos para que la venta cruzada funcione, cómo hacerla y las técnicas más interesantes que no se suelen mostrar.
Requisitos para que funcione una venta cruzada
Antes de nada hemos de tener en cuenta que, como todas las técnicas de persuasión, funciona a veces, pero no todas las veces. Nadie puede persuadir a todo el mundo todo el tiempo. Incluso los maestros fallan más de lo que aciertan, pero el Marketing es un juego de números y hay que ponerlo a favor. No es cuestión de conseguirlo siempre, sino de conseguirlo suficientes veces como para que sea más rentable que no hacerlo.
Así pues, estos son los requisitos principales para que una venta cruzada funcione.
- El producto debería ser más barato que la compra principal
Según los estudios, debería tener la mitad de precio o, mejor aún, menor. Cuanto más barato respecto al producto principal, mejor. Cuando te están reformando la casa, que es un asunto de miles de euros, doscientos euros más por algo adicional no parecen gran cosa. Pero esos doscientos euros son un mundo si vendes ropa, por ejemplo.
- El producto de la venta cruzada debe estar relacionado con el de la venta principal
El producto adicional debe tener un motivo claro para venderse junto con el principal. Debe aumentar el valor de dicho producto principal de alguna manera.
Lo ideal es ver los productos más baratos que estén relacionados con los productos superventas, y ofrecerlos juntos sistemáticamente.
El beneficio que otorga el producto cruzado debe establecerse claramente en el intento de venta cruzada
No es lo mismo decir, “¿quieres esto también?” que establecer por qué desearía comprarlo. Si yo vendo una “tablet” o un móvil no quiero preguntar simplemente si el cliente quiere una funda. Le enseño la funda y le digo lo protegida que irá, además de mostrarle cómo es y, si lo veo dudar o receptivo, le muestro también cómo funcionaría.
No vendemos porque sí, el producto cruzado debe añadir valor y debemos comentarle qué valor le va a dar. Nunca suponga que el cliente ya lo sabe. Eso exige un conocimiento del producto y, sobre todo, una capacidad de síntesis, para decirle en una frase el beneficio principal del producto adicional.
- La venta cruzada se debe ofrecer cuando la venta del primer producto ya está cerrada y no hay vuelta atrás
Muchos clientes me preguntan, ¿cuál es el mejor momento para pedir una venta? Pues según los estudios, justo después de haber cerrado una.
Psicológicamente estamos inclinados y receptivos a decir que sí a algo si ya le hemos dicho que sí anteriormente a esa persona.
Cuando esté a punto de pagar y no haya manera de que se produzca una vuelta atrás, le ofrecemos el producto de venta cruzada.
- Posicionar bien (y cerca) esos productos complementarios
Copiemos una página del libro de estrategia de los supermercados y pongamos los productos complementarios de los superventas cerca de la caja.
No queremos romper demasiado el flujo de la venta. Si el cliente está a punto de pagarnos y le ofrecemos la funda del ejemplo, no podemos ir a buscarla al almacén y tenerlo esperando un rato. Las ventas son un proceso en el que es muy fácil de romper el flujo.
- Debemos tener un conocimiento íntimo del producto
Sé que a veces puede parecer que sobran estas advertencias, pero más de una vez he visto que no se ofrece venta cruzada porque no se sabe qué producto complementa o añade valor a la compra principal.
El conocimiento íntimo del producto por parte de los vendedores (o de nosotros) es requisito fundamental. Si no, tampoco sabremos especificar claramente el beneficio principal de comprar el producto de venta cruzada.
Todos los vendedores deben ser consistentes y hay que tener una buena comunicación del tema. No puede ser que unos lo hagan y otros no.
Aprendiendo de Amazon
El mayor fracaso de la venta cruzada viene porque, en la práctica, no se pregunta. Pero no sólo se trata de preguntar de cualquier manera, hay modos de hacerlo más efectivo.
Amazon, según ellos mismos, consigue un 35% de ventas a través de venta cruzada. Algo están haciendo bien, así que vamos a coger también las estrategias de su libro.
Ellos lo hacen así. En la página del producto ves un apartado que dice: “clientes que compraron esto también compraron…”. Además hay otro apartado también donde te ofrecen el producto que estás mirando junto con otro y te ofrecen un precio conjunto por el pack. Esa sección la llaman: “comprado a la vez frecuentemente.
¿Qué podemos aprender de ellos?
Que Amazon parece no tener nada que ver en la venta cruzada, “son los clientes”.
Me explico. Cuando dicen que quieren venderte algo cruzado, utilizan una forma sutil de prueba social (uno de los principios fundamentales de persuasión). No es que ellos quieran vendértelo, el texto da a entender que son los clientes los que los compran, como si pareciera por iniciativa propia y es como si ellos no hicieran nada. Muchas veces los clientes los compran a la vez precisamente porque aparecen ahí mostrados, pero la apariencia es la de parecer una decisión de ellos.
Merece la pena intentar esa aproximación y ver qué resultados nos dan. En vez de decir, “tengo esto que te puede interesar” y ofrecer el producto cruzado, decimos, “mira, los clientes que compran eso se suelen llevar esto también”. Así, además de introducir prueba social, quitamos presión por parte nuestra (recuerde que la venta por presión no funciona) y bajamos las barreras de resistencia. En realidad son los demás clientes los que lo hacen.
Queremos hacer lo que hacen los demás. Ya he hablado alguna vez de que lo que mejor suele funcionar para que alguien haga algo es mostrar que mucha gente hace lo mismo. Por ejemplo: “el 70% de clientes del hotel reutilizan las toallas más de un día” o “el 80% de gente opta por reciclar este envase”*. Esas frases son ejemplos reales del enfoque que mejor funcionó para conseguir que alguien reciclara o que un hotel redujera gastos de lavandería en toallas. Y probaron otros, apelando a la conciencia ecológica o dando incentivos, pero la prueba social era lo que mejor funcionaba. Queremos hacer lo que hacen los demás.
Además, al ofrecer la venta cruzada así, la persuasión es más encubierta y por tanto con más probabilidad de ser efectiva.
Afinando más la venta cruzada
Aparte de imitar a Amazon, hay una serie de técnicas que pueden funcionar bien y merece la pena probar.
- Crear “packs” o “bundles”
Esta es una estrategia que ya vimos más detalladamente. La cuestión es que lo ideal es tener un pack del producto superventas junto con otro. Cuando vayan al mostrador con el producto, comentarle la oferta de pack.
- Añadir un descuento, cuanto más de último momento, mejor
Cuando ofrezcas el producto cruzado, añade un descuento. Lo ideal es hacerlo como si fuera algo que se te ha ocurrido en el momento. No necesariamente has de decir “acabo de pensar en ofrecértelo por 3 euros menos”, sino usar un tono informal, como si fuera algo que se te ha ocurrido y no llevabas pensado. Eso conecta con la técnica siguiente.
- Intentar imprimir a la venta cruzada un toque informal
Una de las cosas que intento enseñar es que, cuanto más preparada parece la persuasión, menos efectiva resulta. La reatancia (resistencia natural de las personas a ser persuadidas) se dispara cuando percibimos que el otro quiere convencernos de algo y ya nos tenía preparada “la encerrona”.
Por eso es importante darle un todo ligero y casual, que no parezca dicha encerrona. Le dices. “Mira, ahora que te llevas esto, esto otro lo compra mucha gente. Te lo comento por si te interesa, porque… (y establecemos el beneficio de la venta cruzada)”.
- Añadir la técnica de “es tu decisión”
Ya la vimos en esta misma sección “Premium”, es la técnica de persuasión que todo vendedor y emprendedor debería conocer. Se basa en pedir la venta y luego reafirmar que la decisión libre es del comprador.
Ejemplo: “mucha gente lo compra y te lo ofrezco porque (establecer beneficio), pero, bueno sabes que es tu decisión”.
- No hay que forzar el discurso
Ni el de venta cruzada ni el de venta inicial. Muchos vendedores intentan encajar el discurso de venta como sea, con palabras preparadas y rígidas. Y eso no funciona.
Siempre pongo el mismo ejemplo. Imagine que usted se ha comprado algo que le encanta. Un móvil, una tele, lo que sea. Ahora imagine que va a un amigo y le habla de lo maravilloso que es el producto, recomendándole que se compre uno también. Nos ha pasado a todos alguna vez. Pues bien, deberíamos explicar los beneficios al cliente de una manera similar a cómo actuaríamos con el amigo. Con un lenguaje natural, no metiendo a presión todas las palabras posibles en la frase.
Eso sí, la única manera de conseguirlo es con un conocimiento íntimo del producto y con práctica. No hay otra manera.
- La oferta pequeña en la recámara
Si te dicen que no a una oferta cruzada de cierto precio y tienes otra similar de precio menor, aún puedes intentar ofrecerla como último disparo de la recámara.
Si recordamos, ya vimos que cuando alguien nos dice que no a una petición elevada, es más proclives a decir que sí a una petición menor.
Ejemplo: si pedimos a un amigo 500 euros nos dirá que no, pero si acto seguido le decimos que al menos nos deje 20, está más inclinado a decir que 20 sí.
- Hay que tener calibración en todo momento
La calibración es la habilidad más importante de persuasión y se basa en calibrar la reacción del cliente y adaptarnos a ella.
Es importante no quemar al cliente, pues queremos una relación duradera. Si vemos que se harta, no está receptivo o hace algún mal gesto, paramos. Los estudios han demostrado que la venta cruzada agresiva en bancos conseguía más clientes descontentos.
Si vemos duda, seguimos por ahí, pues hemos abierto una brecha. Pero intentemos descargar responsabilidad y presión con las técnicas que hemos visto.
Dicho esto, pregunte por esa venta cruzada, no pierde nada.
